既然要建国称帝，就要有国号，有年号。
门客倪德儒说：“咸通年间，《越中秘记》有云‘有罗平鸟，主越祸福’，中和年间时，吴越地区出现一种四目三足的怪鸟，它的叫声不是‘叽叽喳喳’、‘呱呱’，而是‘罗平天册’，百姓纷纷向它祭祀祈福。”并将这种怪鸟的影画图形拿给董昌看。
董昌召集了文武官员，象征性地征询大家对于他称帝的意见。
节度副使黄碣表示反对，说唐朝虽然衰败，但还没有遭世人厌弃，齐桓公、晋文公都是借着拥护衰落的周天子而成为了一方霸主，大王您应该向他们学习啊，您受皇恩，才从一个老百姓荣升为一方节度，享王爵之位，荣华富贵已到极点，为何要做满门抄斩的违法勾当？
句句是实话，句句是为了董昌着想。
所以董昌大怒，下令把黄碣的脑袋砍下来，丢进粪坑，还站在粪坑旁边厉声训斥，“你个狗奴才，不识好歹！我把你一手提拔起来，做我的副使，如今还想提拔你当宰相呢，放着荣华富贵不要，偏偏找死！”
越骂越觉得不解气，于是又下令，把黄碣全家80口人全部诛杀，埋在一个大坑里。
怒气未消的董昌转脸问会稽县长吴镣，“你的意思呢？”
吴镣大义凛然，“大王这是自取灭亡！”
吴镣全家被杀。
董昌再问山阴县长张逊，“你呢？”
张逊威武不能屈，“我只怕大王会沦为天下笑柄。”
张逊被杀。
董昌：“还——有——谁？”
“吾皇万岁万岁万万岁。”
大唐乾宁二年（895）二月初三，兔年兔月兔日，董昌身穿滚龙袍，头戴天平冠，登上越州内城城门楼，坐上了龙椅，并安排人把近期民间所献的祥瑞物品（铺满十张床的铜铅石印，鸟兽龟蛇不可计数）陈列在大庭以供参观。
兔时已到，董昌宣布，顺天应人，即皇帝位。改国号为“大越罗平”国，建元“顺天”，文武百官要称他“圣人”而非“陛下”，铸四寸大小的银印，刻有“顺天治国之印”；
即位的城门楼改称“天册楼”，又有将府邸改名为“明光殿”、“黄龙殿”等；
大赦天下，大封群臣，传檄四方。
接到董昌称帝的消息，辖境内的监军和官属全都面朝西北方向（长安）悲恸大哭，然后才极不情愿地向董昌称臣，接受伪诏书。
董昌给自己最得力的手下——钱镠写信，告诉他自己现在已经当了罗平国皇帝，并提拔他当罗平国三军总司令（两浙都指挥使）。
钱镠先以书信劝他悔过自新，报答董昌昔日提携之恩、同乡之情。写信劝董昌回心转意，不要把自己全家老小和浙东人民置于水火之中。
董昌一面骂钱镠是不识抬举的白眼狼，一面拒绝了钱镠的善意。
其实钱镠对董昌可谓是仁至义尽，在给董昌的回信中，已经非常委婉地给他指了条明路：“与其闭城作天子，不如开府领节度。”
当时，各地藩镇割据称雄，以节度之名行皇帝之实，在所辖之境拥有财务、行政、军事、司法等绝对权力，用现在的话说，就是高度自治，俨然一个一个的“土皇帝”。大家彼此心照不宣，所以董昌身边才有人以齐桓公、晋文公来规劝他，大唐皇帝如同周天子，早就对天下诸侯失去了管控，大家只是名义上尊唐天子为天下共主而已。
你董昌何必非要讨要一个“皇帝”的空名号，而把自己置于众矢之的呢？
好良言劝不回该死的鬼。
钱镠上疏朝廷，通告两浙局势。
朝廷诏令钱镠率军进讨。
于是，钱镠亲率三万大军，来到迎恩门，勒兵不前，说：“董昌于我有恩，我不愿与之刀兵相见，给我一个机会，我再劝劝他。”
钱镠对自己的老上级依旧毕恭毕敬，“望楼再拜”，亲自喊话劝说：
“大王已经有数州之地，位兼将相，非不贵矣，非不富矣。一旦改易臣节，大祸就要临头。我今天带兵前来，不为征讨，而是要做最后的努力，希望大王能够悬崖勒马。否则，天子震怒，王师渡江而来，那时候，不仅大王您有累卵之危，六州人民也将生灵涂炭啊！福祸之道，大王自己好好斟酌！”